• Kas patraukia žiniasklaidos atstovų dėmesį?
• Kaip sukurti žinutę, kurią žurnalistai norėtų publikuoti?
• Kuo skiriasi reklama nuo ryšių su visuomene?
• Ar geras pranešimas žiniasklaidai padės greitai padidinti pardavimo rezultatus?

Ar įmanoma, kad žiniasklaidos priemonės nemokamai paskelbtų jūsų įmonei palankią naujieną? Kaip pasinaudoti žiniasklaida, siekiant geresnių pardavimo rezultatų? Kokios žinutės domina žurnalistus ir kaip jas tinkamai pateikti? Tokie klausimai dažnai kamuoja ne tik pradedančius, bet ir patyrusius verslininkus, mat bendrauti su žiniasklaidos atstovais ir jiems padedant prisistatyti pasauliui naudinga kiekvienam verslo žmogui.

Kaip sukurti tokią žinutę, kuri sudomintų vartotojus?

Sudominimo tipai priklauso nuo kanalų, į kuriuos taikome. Vienaip konstruoji informaciją žiniasklaidai, kitaip – socialiniams tinklams, trečiaip – organizuojant renginį potencialiam klientui ir panašiai. Pirmiausia nuo to kanalo, kurį pasirenki, priklauso ir forma. Jeigu šiuo atveju mes kalbėtumėm apie tai, kaip patekti į žiniasklaidą turint tą žinią, esminis dalykas yra tokia žinia – tai ar jūsų produktas yra naujas, ar jis yra unikalus, galbūt jis turi kažkokių naujų savybių? Gal jis lyginant su užsienio šalių patirtimi tapo kažkuo geresnis, pigesnis, greitesnis, patogesnis ir visokie kitokie gražūs būdvardžiai šalia gali atsirasti. Svarbu pamatyti tą išskirtinumą iš konkurentų ir sugebėti apie jį kalbėti, nes pasaulyje yra iškepama daugybė duonos kiekvieną dieną, bet sugebėti paaiškinti, kuo ta mūsų duona yra pati skaniausia ir kodėl verta ją įsigyti, tai yra gana sudėtingas uždavinys.

Kaip sukurti tokią žinutę, kuria susidomėtų žiniasklaida?

Žiniasklaida mėgsta statistiką, rezultatus, įvairius skaičius. Tad sugebėti kalbėti ir ta skaičių kalba yra svarbu. Ne tik tai, kad mes padarėm „superinį“ produktą, bet o ką jis duos? Ką jis suteiks ekonomikai? Ką jis duos įmonėms, jeigu jos pradės naudoti tą produktą? Ką jis duos žmonėms? Reikia turėti tokių konkrečių apčiuopiamų rezultatų. Kas dar svarbu – žmonėms patinka autoritetai. Tad jeigu apie jūsų produktą gali papasakoti kažkas kitas, tai jau yra labai gerai. Ypač jeigu kažkas išbandęs, gali pasakyti, kaip pasikeitė jo gyvenimas, galbūt net iš esmės, ar pasikeitė vieni ar kiti procesai įmonėje. Tai irgi gali būti labai naudinga. Aišku, visada yra įdomios pikantiškos istorijos. Tai jeigu galite atskleisti, pavyzdžiui, produkto kūrimo užkulisių, yra ten visai įdomių dalykų, tai nebijokit to daryti, nes taip yra kuriama istorija ir taip ji tampa įdomesne vartotojams ir visiems klientams, kurie yra ir ateityje bus jūsų.

Kokie yra skirtumai tarp reklamos ir ryšių su visuomene?

Pagrindinis skirtumas tarp reklamos ir ryšių su visuomene yra tai, kad reklama perka žiniasklaidos plotą. Tuo tarpu ryšių su visuomene uždavinys yra patekti į žiniasklaidą nemokant už plotą. Tai yra pasiūlyti įdomų turinį. Reklama paprastai yra tas dalykas, kuris turi būti labai paprastas, aiškus ir nebijoti drąsiai sakyti, kad aš esu geriausias. Tuo tarpu ryšiuose su visuomene negalioja ta taisyklė, kaip dizaineriai mėgsta juokauti: „Make my logo bigger“. Ryšių su visuomene sferoje tai negalioja, nes žiniasklaidos kanalai tikrai niekada nepublikuos pranešimo spaudai, kuriame penkiolika kartų minimas įmonės pavadinimas, pasakoma „nuostabiausias produktas, nuostabiausias produktas“. Toks pranešimas tiesiog keliaus į šiukšlių dėžę.

Dėl to reikia turėti labai aiškią tą strateginę pagrindinę žinią – ką mes sukūrėme, kodėl, kam tai yra skirta, kokią naudą tai kurs. Kitas dalykas – turi būti istorija, pasakojimas. Jeigu reklamoje mes matome labai trumpą tekstą, trumpą pagrindinę žinią, tai pranešime spaudai ar inicijuojamame straipsnyje mes galime pasakoti kažkokią ilgesnę istoriją. Ryšiai su visuomene mums padeda sukurti tą kanalą, per kurį yra pasakojamos istorijos. Ir dar toks svarbus dalykas yra, kad ryšiuose su visuomene aukščiausias komunikacijos lygis yra kai apie tave gerai kalba kiti. Jeigu reklamoje yra įprasta sakyti: „Aš esu geriausias“, tai ryšiuose su visuomene yra tas pasiekimas, kai sakoma: „Ji yra geriausia“, „Jis yra geriausias“. Surasti tuos įvaizdžio advokatus, kurie gali kalbėti už jus. Tokie yra esminiai trys bruožai.

Kokie pašnekovai įdomūs žiniasklaidos atstovams?

Pirmiausia žurnalistai nori gerų pašnekovų. Tai ką reiškia geras pašnekovas žurnalistui? Tai yra žmogus, kuris moka kalbėti koncentruotai, kuris sugeba pateikti esminę informaciją lakoniškai, bet kartu ir įdomiai. Su vaizdingais palyginimais, su faktais, su iliustracijomis, su skaičiais ir taip toliau. Antras svarbus dalykas yra, kad tas žmogus būtų pasiekiamas, nes jeigu tau žurnalistas skambina keturis kartus, o tu neatsiliepi ir paskui neperskambini, tai tikėtina, kad kitą kartą turėdamas panašų klausimą jis tau nebeskambins, nes turėsi tokią reputaciją, kad ai, vis tiek neprisiskambinsi, ir tas nebus svarbu. Ir trečias dalykas – žiniasklaida mėgsta žmones, kurie kalba tiesą. Ir visi išsisukinėjimai, melavimai ir panašūs dalykai, jie nėra patrauklūs žurnalistams. Todėl nebijokit kalbėti tiesos, bet kartu nepamirškite, kad ne viskas turi būti sakoma žiniasklaidai. Kartais tai užtenka aptarti siauresniame rate. 

Ką reikia padaryti, kad žiniasklaidos priemonės publikuotų jūsų žinutę?

Pirmas būdas – sukuriat tokį gerą produktą, kad žmonės apie jį kalba nesustodami ir tada žurnalistai į jus kreipsis tiesiogiai. Tiesiog paskambins: „Girdėjom sukūrėt produktą, norim apie jį parašyti, papasakokite“. Šitas būdas, deja, nutinka labai retai. Antras kelias, taip, jūs galite skambinti į redakcijas, galite skambinti konkretiems žurnalistams, kuriems papasakosite apie tai, ką jūs padarėte, ir, tikėtina, kad jūsų istorija gali būti įdomi, tada žiniasklaida susidomės ir ją patys vystys tą istoriją. Tokia svarbi informacija, kad didžiausi mūsų šalies portalai per dieną gauna 7–8 šimtus pranešimus spaudai. Tai pagalvokime, kokie turi būti įdomūs, išskirtiniai, kad ta mūsų istorija sudomintų žiniasklaidos kanalus, ypač didžiuosius kanalus, kad jie atkreiptų dėmesį. Tai yra tikrai iššūkis. Ir trečias kelias yra samdyti ryšių su visuomene ar žmogų specialistą, ar agentūrą, kurie visą darbą padarys už jus, nes tai yra jų duona kasdieninė. Tokie trys keliai dažniausi.

Ar geras pranešimas žiniasklaidai padės greitai padidinti pardavimus?

Yra dvejopų istorijų. Tikrai pamenu vieną labai gražią istoriją iš mūsų klientų gyvenimo. Jie sukūrė naują elektroninę paslaugą ir apie ją tiesiog informavo savo turimus kontaktus – esamus klientus, buvusius, partnerius ir taip toliau. Per savaitę jie sulaukė x eurų apyvartos. Tada kreipėsi į mus sakydami: „Nu va čia turim tokį produktą, gal galim kažką su juo padaryti?“. Ir parengėme pranešimą spaudai, tikrai suradom tų tokių įdomių aspektų, apie kuriuos jie ir patys nebuvo pagalvoję, kad tas produktas gali būti įdomus. Ir per kitą savaitę po pranešimo spaudai pasirodymo, jų apyvarta išaugo tris kartus.

Taip, pardavimus pranešimas spaudai gali padidinti, bet jeigu komunikacija labai gerai atlieka savo darbą, ateina klientai, bet pardavimų padalinys nieko su jais nedaro, kliento aptarnavimo padalinys juos nuvilia, tai pardavimai neaugs. Ir komunikacija yra tiesiog viena iš organizacijos veiklos sričių. Ir taip, yra labai svarbu, kad ji tinkamai atliktų savo funkciją, bet, kita vertus, yra nemažiau svarbu žiūrėti, kaip funkcionuoja visi kiti, visos kitos funkcijos, visi kiti padaliniai organizacijoj. Tai kategoriškai teigti, kad pranešimas žiniasklaidai padidins pardavimus negalime. Tikimybė yra didelė, bet kartu reikia žiūrėti, kaip veikia visi kiti procesai, kokia yra konkurencinė aplinka ir visi kiti faktoriai.