Kodėl socialiniai tinklai kelia baimę?

Dažnas komunikacijos ir rinkodaros specialistas yra sulaukęs grįžtamojo ryšio: „Tai – drąsus sprendimas“. Drąsus, nes tai akistata su žmogaus baimėmis. Baimių turime visi, ir jos gali sustabdyti – netgi nuo idėjų lyderystės. 

Baimę gali būti sunku atpažinti ir pripažinti. O atsiskleisti ji gali visai netikėtai, pavyzdžiui, kai norime pasidalyti savo mintimis socialiniuose tinkluose.

Šis nerimas kyla iš patirties ir pavyzdžių. Užteko vieno įrašo „LinkedIn“ tinkle apie Volodymyro Zelenskio lyderystės pavyzdį, kad po juo užvirtų atviras komentatorių konfliktas, pasipiltų grasinimai ir įžeidinėjimai. Iš arti matoma žmonių emocijų audra sąmonėje palieka įspaudą. Netikėtai smegenyse atsiranda mechanizmai, kurių paskirtis – padėti išvengti neigiamų emocijų ir nerimo, kuris gali kilti dėl kitų žmonių reakcijos socialiniuose tinkluose. Šie saugikliai diktuoja  „neįsitraukti“, „nerašyti“. Esu tikras, kad dėl to virtualios erdvės nepasiekia daug išmintingų ir vertingų minčių, neišsiskleidžia idėjų lyderystė. 

Kas patraukliau – Elonas Muskas ar „Tesla“?

Daugelis žmonių baiminasi, kad, pasidaliję savo mintimis socialiniuose tinkluose, sulauks netikėto pasmerkimo ar net psichologinių atakų. O kuo aukštesnes pareigas eina įrašo autorius, tuo didesnė tikimybė sulaukti audringų reakcijų, kurios gali padaryti žalą asmeninei ar atstovaujamo prekės ženklo reputacijai.

Bet nerašyti, nepasakoti, nebūti matomam ir girdimam – nėra išeitis. Daugeliui įmonių ir jų atstovų yra labai svarbu būti matomiems skaitmeninėje erdvėje. Bet ar skaitmeninė erdvė yra realybę atspindintis veidrodis? Ar pirmajame „Google“ paieškos rezultatų puslapyje apie jus rašoma tai, ką norite, kad apie jus žinotų visas pasaulis? 

Jeigu jūsų atsakymas „ne“, tada būtent jums yra kuriamos inovatyvios priemonės, kurios padės suvaldyti ir perdėlioti šią mozaiką, kaip tai daro neseniai veiklą pradėjusi Lietuvos įmonė „Repsense“. Pašalinus triukšmą, lengviau plėtoti savo idėjų lyderystę, kuri, kaip rodo didžiausios pasaulyje komunikacijos paslaugų bendrovės „Edelman“ tyrimo duomenys, yra viena efektyviausių sektoriaus „B2B“ (verslas verslui) rinkodaros priemonių. 

O idėjas turi skelbti žmonės, nes auditorijai visada įdomiau, ką pasakė E. Muskas, o ne ką paskelbė „Tesla“.

Nebeturime naratyvo kontrolės

Ne veltui kai kurie idėjų lyderiai ir  nuomonės formuotojai savo sekėjų skaičiumi ir galia socialiniuose tinkluose gerokai lenkia įprastus žiniasklaidos kanalus. O socialiniai tinklai pakeitė ir žiniasklaidos veikimo taisykles, nes niekas nebeturi tiesos ir informacijos sklaidos monopolio. Turinio kūrėjų yra labai daug. Žmonės dalijasi viskuo ir visada, dėl to socialiniai tinklai yra kitoks filtras negu žiniasklaidos priemonės ir redakcijos. 

Rinkodaros žmonėms tai sukuria iššūkių, nes gerai žinomų prekės ženklų įmonės ir rinkodaros priemonės nebekontroliuoja visuomenėje kerojančių naratyvų. Net ilgamečiams žurnalistikos specialistams, jau nekalbant apie skaitytojus, šiandien kaip niekada anksčiau dažnai iškyla informacijos patikimumo problema. Mat nepatikimos svetainės ir melagienos nuolat sklando informacijos apsikeitimo sistemoje. 

Viena iš reklamos stebėjimo organizacijos „Check My Ads“ įkūrėjų Claire Atkin neseniai pastebėjo, kad per pastaruosius penkerius metus pasaulio laikraščių pajamos iš reklamos sumažėjo per pusę, o lankytojų srautas nepatikimose interneto svetainėse nuo 2019 metų iki 2020-ųjų išaugo 70 procentų. Ši tendencija neaplenkė ir Lietuvos. Praėjusių metų pabaigoje buvo paskelbta, kad keli šimtai garsių lietuviškų prekių ženklų įmonių remia dezinformaciją platinančius portalus. Verslas net nenutuokė, kad yra įtrauktas į suktas schemas ir finansuoja dezinformacijos kanalus, kurie kelia grėsmę demokratijai. 

Vis dėlto didžiausias pavojus kyla iš visiškai nesusekamų pinigų, kuriais finansuojamos technologijos ir sprendimai, skirti visuomenės nuomonei internete paveikti. Minėtoji C. Atkin nesusekamus pinigus įvardija kaip vieną rimčiausių demokratijos problemų. Pavyzdžiui, iš tokių pinigų gali būti finansuojamos vadinamosios trolių fermos. Troliai naudojasi tuo, kad internete yra nepaprastai išaugusi individo galia – dabar visi gali viešai parodyti, kad kas nors nepatinka, pasmerkti ir išjuokti, prisišlieti prie teisėjų minios ar ją sudaryti. 

Tačiau socialiniuose tinkluose įgiję tokią galią individai neprisiima jokios atsakomybės. Tai ardo ir plėšo mūsų visuomenės socialinį audinį – tempia jį į skirtingas puses, vyksta stipri poliarizacija. O  šio ekstremizmo kibirkštimi gali tapti net žinomų žmonių šeimos skyrybos ar per krepšinio rungtynes nepataikytas metimas. 

Taigi tenka susitaikyti su realybe, kad internete yra vietos visiems, tad ir įvairiausiai nuomonei. O ta nuomonė kartais gali labai skirtis nuo tos, prie kurios esame įpratę, ir gali būti ne mažiau svarbi ir įtakinga. Į tai svarbu atsižvelgti mąstant apie savo ar prekės ženklo įvaizdį. 

Baimei išsklaidyti – trys patarimai ir viena viltis 

Kita vertus, vilties suteikia tai, kad socialiniai tinklai gali be pykčio mobilizuoti visuomenę. Žmonės gali susivienyti geriems darbams, pavyzdžiui, paaukoti Ukrainos oro gynybos sistemoms daugiau kaip 14 mln. eurų per akciją „Radarom“. Man ši iniciatyva – idėjų lyderystės galios pavyzdys ir priežastis, kodėl žmogiškąsias vertybes stiprinančios idėjos turi būti perkeliamos į socialinius tinklus iš juodraščių mūsų galvose.  

Apibendrinant galima pasakyti,  kad patarimai, padedantys idėjų lyderystei įveikti baimę, galėtų būti trys. Pirma, nuolat galvoti apie ypač jautrią visuomenę, kurioje gyvename. Daugėja pavyzdžių, kad viena replika apie „Eurovizijos“ dalyvių atranką ar juodaodį krepšininką gali sukelti rimtą ir neplanuotą reakcijų bangą. Tad, jeigu labai niežti rankos kažką parašyti, o ypač  apie kitą žmogų ar ant kito asmens sienos,  tai turėtų būti ženklas, kad kaip tik būtų labai gerai to nedaryti.

Antra, būti pasirengus laukti smūgio iš bet kur. Pavyzdžiui, kai pernai SEB bankas pristatė tvarumui skatinti skirtą iniciatyvą – programėlę „Mano pėdsakas“, o jos komunikacijai buvo išsirinkti keli žinomi nuomonės formuotojai. Net ir tokia pozityvi kampanija sulaukė piktų reakcijų iš  žmonių, kurie aktyviai pasisakė prieš tokią informacijos apie tvarumą sklaidą. Mano nuomone, vis dėlto tokios istorijos neturėtų išgąsdinti ar sulaikyti nuo komunikacijos. Tik priminti, kad nutikti gali visko.

Trečia, būti pasiruošus reaguoti greitai. Mano kolegė iš Švedijos pasakojo istoriją, kaip „Facebook“ pusiau juokais, pusiau rimtai parašė, kad „Spotify“ jai kažkodėl vis siūlo klausytis mirusių atlikėjų dainų, kurios jai nepatinka. Neįtikėtina, bet kitą rytą ji sulaukė asmeninio „Spotify“ atstovo atsakymo – atsiprašymo ir kvietimo dar kartą pasiklausyti jai siūlomų dainų sąrašo. Pasirodo, grojaraštis buvo visiškai pakeistas – vartotojai atvertos galimybės klausytis jos iš tiesų mėgstamų atlikėjų dainų.

O svarbiausia išvada ir patarimas, matant kasdienes dramas socialiniuose tinkluose ir griausmingus skirtingų nuomonių burbulų susidūrimus, tai mąstyti ne apie reputaciją ir ne apie komunikaciją. Sutelkite mintis į po vandeniu esančią didžiausią ledkalnio dalį – į organizacijos vidų, iš kur kyla esminės problemos, pavyzdžiui, dėl verslo ryšių su šalimi agresore. Tik išsprendusi šias problemas visa įmonė galės jaustis drąsesnė ir ramesnė kalbėdama jautriai, poliarizuotai, reaguojančiai visuomenei. Net ir tuo atveju, jeigu vis tiek dėl ko nors bus užsipulta ar kuo nors apkaltinta. 

Komentaro autorius Liudas Rimkus, SEB Baltijos šalių rinkodaros ir komunikacijos vadovas